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龍湖地產(chǎn)20年戰(zhàn)略再刷新 謀求有質(zhì)量的增長

2013-09-27

    從一家區(qū)域型開發(fā)商進(jìn)入全國性房企的“第一梯隊”,龍湖地產(chǎn)(00960.HK,下稱“龍湖”)走過了20年。

 

    龍湖地產(chǎn)發(fā)布的2013年半年報顯示,2013年上半年度,龍湖集團(tuán)合同銷售額達(dá)人民幣223.9億元,同比增長28.2%,合同銷售額達(dá)成全年460億元目標(biāo)的近50%,超出歷年水平。

 

20年精耕20城

 

    20年前,龍湖發(fā)跡于重慶房地產(chǎn)市場的起步之初;20年后,其已成長為房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。

 

    “自1993年創(chuàng)業(yè)以來,20年我們從始至終都朝著既有的堅定戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)?!痹邶埡?nèi)部管理層看來,戰(zhàn)略執(zhí)行力、強(qiáng)大的運(yùn)營系統(tǒng)、價值與文化,這三大關(guān)鍵構(gòu)成了龍湖的核心競爭力。

 

    自2009年上市以來,龍湖年銷售額不斷攀升:2009年合同銷售額同比增加79.8%,達(dá)人民幣183.6億元;2010年全年,累計銷售金額躍升至333.2億,同比增長81%,超過248億年度目標(biāo)34.4%;2011年實現(xiàn)簽約銷售收入382.65億,同比增長14.8%;2012年的增長幅度盡管不大,但年銷售金額達(dá)人民幣401.3億元,首次超過400億大關(guān)。

 

    “2012年起,龍湖邁入全國發(fā)展第二階段?!饼埡芾韺诱J(rèn)為,這意味著,在地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域,龍湖將加密全國布局,進(jìn)軍包括華南在內(nèi)的具有豐厚市場機(jī)會的區(qū)域;產(chǎn)品上將更加聚焦于精品產(chǎn)品線的復(fù)制創(chuàng)新,以提升運(yùn)營效率;同時用10~15年的時間,穩(wěn)步增持商業(yè),使得租金收入成為繼地產(chǎn)開發(fā)之后的又一利潤支柱;在物業(yè)管理方面,大力發(fā)展多元化的增值服務(wù),在擔(dān)負(fù)地產(chǎn)品牌價值維護(hù)者的同時,深度挖掘社區(qū)商務(wù)和消費(fèi)升級的價值增長點(diǎn)。

 

    在這樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向之下,截至2012年底,龍湖已將版圖擴(kuò)大至全國20個重要城市,擁有超過1萬名員工,市值達(dá)650億港元,年納稅額56億元人民幣。

 

    地產(chǎn)開發(fā)方面,龍湖已累計開發(fā)101個項目,合計約1516萬平方米的建筑面積。而其土地儲備達(dá)4100萬平方米,足夠未來6~7年開發(fā)所需。

 

戰(zhàn)略性蓄力

 

    在2009年及2010年兩年的快速增長之后,龍湖的銷售額增幅自2011年開始放緩,這一跡象在2012年越發(fā)明顯。

 

    龍湖2012年業(yè)績報告顯示,截至2012年12月末,集團(tuán)累計實現(xiàn)銷售金額人民幣401.3億元,盡管如期達(dá)成集團(tuán)390億年度銷售目標(biāo),但同比漲幅僅為4.9%。

 

    尤其在2013年的上半年,龍湖在全國房企銷售金額和銷售面積的排名中下滑至11位,跌出了前十。在房企業(yè)績普遍膨脹的2012年底和2013年,龍湖卻意外地跌出了前十,外界對其的評價是“略顯疲態(tài)”。

 

    龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事秦力洪對此稱,龍湖始終堅持“有質(zhì)量的增長、有回款的銷售”?!霸趩渭兊囊?guī)?;鲩L與有質(zhì)量的增長之間,我們選擇后者?!彼硎?,龍湖的戰(zhàn)略并不是為了給資本市場弄一個漂亮的曲線,而是依據(jù)對大勢的把握來做部署。

 

    借助合作開發(fā)與郊區(qū)大盤等擴(kuò)張方式,許多房企在龍湖慢下來的時候反而實現(xiàn)了規(guī)模的快速提升和增長?!暗@樣的擴(kuò)張模式并不適合龍湖,龍湖不屬于人多、錢不夠,但又希望快速做大規(guī)模的公司?!?/p>

 

    秦力洪認(rèn)為,龍湖的發(fā)展思路非常簡潔清晰:先產(chǎn)品擴(kuò)張,后區(qū)域擴(kuò)張;以戰(zhàn)略做先導(dǎo)、管理做基石、堅持高周轉(zhuǎn),憑借過硬的產(chǎn)品力和快速的市場應(yīng)變力,進(jìn)一步提升抵御市場風(fēng)險的能力。

 

    甚至,“先做長,再做強(qiáng)、做大”已成為全公司的共識。

 

    對于龍湖發(fā)展過程中銷售額的同比增速趨緩這個階段性“V形”走勢,龍湖掌門人吳亞軍也在內(nèi)部交流時坦承:“若要我站在兩三年后的時點(diǎn)上來評價,這是一個漂亮的‘空中轉(zhuǎn)體720度,再加直體前滾翻’的高臺跳水(只是入水時水花有點(diǎn)大)。但我們的高管團(tuán)隊堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向,在關(guān)鍵時刻‘做了艱難但正確的決定’?!?/p>

 

戰(zhàn)略刷新

 

    也許正是由于業(yè)績增速短暫放緩的這段經(jīng)歷,讓龍湖在高速前行過程中有了喘息之機(jī),可以冷靜下來謀劃下一步的發(fā)展。

 

    “龍湖現(xiàn)階段的戰(zhàn)略選擇是:‘?dāng)U縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)’?!鼻亓榉Q,這意味著暫時會告別規(guī)模高速增長時代,轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作的香港房企模式。

 

    “我們一直強(qiáng)調(diào)龍湖聚焦于一二線城市,這是過往幾年我們一直在做的,這一點(diǎn)同行也已經(jīng)認(rèn)識到了,所以現(xiàn)在一二線城市競爭比較激烈。”對于“擴(kuò)縱深”,龍湖地產(chǎn)CEO、執(zhí)行董事邵明曉在今年中期業(yè)績發(fā)布會上解讀稱,從2011年之后,龍湖內(nèi)部把一二線城市做得更加聚焦,在同樣的規(guī)模下,龍湖進(jìn)入城市的數(shù)量是偏少的,“這也使我們意識到需要加大縱深,我們未來的選擇城市范圍就是24個年銷售額超過400億的城市”。

 

    邵明曉在業(yè)績會上介紹稱,從2012年3月份開始,龍湖抓住市場的低點(diǎn),共計買了17個項目,規(guī)劃建筑面積總計891萬平方米,2013年上半年,龍湖又購進(jìn)了10個項目,約350萬平方米。這些土地均聚焦在龍湖的目標(biāo)城市,而且大部分是靠近城市核心的。一年多的時間里,龍湖已按既定計劃完成了廈門、泉州、大連、蘇州、長沙和昆明等新進(jìn)城市的布局。

 

    “2010年我們抓緊賣完了郊區(qū)大盤中的低密度房源,因為工期原因,待郊區(qū)高層大量推出時,已遇上市場變冷了。我們手里的貨值郊區(qū)高層占30%,郊區(qū)低密占35%,近城區(qū)的剛需只占35%左右?!痹谇笆鑫恼轮校瑓莵嗆娞岬?,在大勢逆轉(zhuǎn)時,這樣的產(chǎn)品布局比例客觀上造成了去化困難,“我們必須一邊咬牙去化這些熱火時的‘香餑餑’而此時的‘硬窩頭’,還要拓寬新城市的布局,買新地開新盤和完成商業(yè)的布局?!?/p>

 

    于是,“近城區(qū)”成為龍湖戰(zhàn)略深入重要的選擇。

 

    “早期的時候龍湖做了很多郊區(qū)的低密度樓盤,市場上客戶的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以后,我們更多關(guān)注要在靠近市中心地區(qū)拿地,不一定最核心,但一定是近城區(qū)?!鄙勖鲿员硎荆埡谌ツ旰徒衲晟习肽昴玫耐恋匾呀?jīng)實現(xiàn)了這樣一個目標(biāo),“今年下半年我們在土地市場上就可以很從容了,這一輪土地?fù)Q倉非常成功”。

 

    為了提高周轉(zhuǎn)率,龍湖還提出了對于項目規(guī)模的控制。

 

    “龍湖未來拿地拿項目主要會從‘控規(guī)模’這個角度考慮,根據(jù)城市規(guī)模和位置的不同,大約要控制在15萬到50萬平方米這樣的規(guī)模,以提高投資的周轉(zhuǎn)效率?!鄙勖鲿苑Q。

 

加碼商業(yè)

 

    龍湖旗下的第一家購物中心早在2003年就已于重慶開業(yè),目前已成為“最賺錢的購物中心之一”。

 

    “當(dāng)時做這個項目的考慮是積累一些經(jīng)驗,留一個團(tuán)隊,邊走邊看?!睋?jù)邵明曉介紹,自2011年開始,龍湖提出要把持商業(yè)作為一個戰(zhàn)略,并開始持續(xù)將每年銷售回款的10%以內(nèi)投入到商業(yè)地產(chǎn),預(yù)計用15年左右將商業(yè)利潤在集團(tuán)占比從不到5%提升到20%左右。龍湖的銷售回款率優(yōu)于行業(yè)平均水平10%以上,而銷售回款的10%恰好是龍湖每年投入商業(yè)地產(chǎn)的上限。因此,龍湖依靠優(yōu)于行業(yè)的回款管理,對沖了商業(yè)投入的現(xiàn)金壓力。

 

    與開發(fā)住宅相似的路徑是,重慶大本營仍是龍湖起步時期錘煉商業(yè)地產(chǎn)的主要戰(zhàn)場。

 

    布局商業(yè)地產(chǎn)十年以來,龍湖旗下已有10個項目開業(yè),其中8個位于重慶。2009年以前,龍湖的租金收入全部來自重慶,到2012年,重慶區(qū)域的租金仍然占到租金收入的90%。在龍湖已經(jīng)開業(yè)的商業(yè)項目中,重慶商業(yè)項目幾乎處于滿租的狀態(tài)。

 

    龍湖2012年年報顯示,龍湖的持有型物業(yè)已擴(kuò)張到9個城市,除重慶之外,還包括成都、北京、上海、杭州、青島、無錫、西安、常州。

 

    在邵明曉看來,龍湖有意在控制商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張速度。“我們希望大概每年開1~2個購物中心,做一個成一個,而不是大規(guī)模一擁而上?!彼硎荆紤]到商業(yè)地產(chǎn)一定會遭遇到激烈競爭,未來開業(yè)商場的計劃是今年年底成都北城天街,明年北京長楹天街,煙臺、杭州、重慶等則要等到2015年之后。

 

    在龍湖創(chuàng)業(yè)20年之際,吳亞軍給全體員工的一封親筆信中提到:“今天,我們一方面堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向和體系化,更為清晰,更有效率,但我們?nèi)圆煌踔?,堅持機(jī)構(gòu)化,堅持‘追求卓越,以人為本,信任與共贏,研究精神,企業(yè)家精神’的核心價值觀,既論是非,也論成敗?!?/p>